跨境电商江湖，谁主沉浮？

1939年11月19日，历史上的昨天，几家美国最大的零售商向时任总统富兰克林·D·罗斯福寄送了一份关于修改感恩节的紧急请求：之前感恩节都在11月的最后一天，商家没有足够的时间在圣诞节前启动当季促销。

富兰克林·D·罗斯福默许了零售商的请求，这个空前盛大的购物日传统一直延续到现在，且通过全球化的进程影响到甚于最初几倍的人。

这，就是“黑色星期五”诞生的故事。而此后每年11月的最后一个星期五，都成为了全球海购狂热者们的节日。

也是在这个时间点，京东宣布把全球购业务升级更名为“海囤全球”——它成了京东内部的一个独立子品牌，并且把同期京东黑五大促定名为“黑五海囤节”，其背后的意义非常明显。

在海购这个拥挤的市场，供求双方之间的关系看起来脆弱而纤细，但这正是品牌存在的前提，它的价值在这样激烈变动的环境中更加凸显。

“海购”行为如今在跨境电商平台也已经不是什么新鲜事了，想要更专业的跨境商品，却要花大力气去区分鉴别，这或许才是未来的消费者真正会大吐苦水的理由。

比如，京东透过大数据观察到，生发洗发水这个细分品类出现在检索框、评论和留言板及客服互动中的频次增加，这正是中国跨境消费者需求愈来愈差异化、细致化、专业化的倾向。

而这意味着跨境电商的平台竞争再次加速了。

海购江湖的困局

我们必须承认，今天的中国经济增长已经发生了从以投资、出口主导增长到消费为主导的转变。伴随着人均收入水平的提升和中等收入人群的扩大，中国居民的消费需求不断升级。

一方面，零售业的全球贸易日益蓬勃，国内消费者逐渐把目光投向个性化、多样化、高品质、国际化的商品和服务，海购和跨境电商应运而生。 短短几年，京东上线京东全球购 、阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务， 唯品国际及网易考拉等品牌相继问世，还有越来越多的创业者加入，形成了一个热闹的市场。

另一方面，因应国内经济发展的内在需求以及面向世界、面向未来、促进共同发展的长远考量，中国主动扩大进口、激发进口潜力的志向也在首届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）期间一览无余。

习近平主席在进博会开幕式上的主旨演讲中说，中国将进一步降低关税，提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本，加快跨境电商等新业态新模式发展。新出台的《电子商务法》也明确提出，国家促进跨境电商发展。

首届进博会

政府的补贴政策和庞大的国内市场需求无疑是最好的背书。根据iiMediaResearch发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》，2014年到2017年间，中国跨境电商整体交易规模以平均每年30%的增幅快速上涨， 2017年达到7.6万亿元，2018年预计将增至9万亿元，中国海购用户规模也将达到0.88亿人，比上一年增加了35%。

从初期的个人代购到规范化的跨境电商，如今跨境电商已经覆盖了几乎所有的热门商品品类，跨境电商平台在这方面具有显见的优势。

在一个日渐拥挤的市场里，快速扩张的能力容易成功，但也面临风险。关于商品并非正品、流转信息造假、品质夸大等见诸报端的消费者投诉从侧面揭示了这一点。

花力气做“大而全”当然没错，不过现阶段海购的竞争更讲究的是专业度。花大力气投入到跨境商品的精挑细选，利用大数据准确把握消费者的潜在需求，作出个性化、差异化的推荐，专注于供应链系统的精细化，这可比增加几十件商品、几百万个用户重要多了。

这正是海囤全球（原京东全球购）在过去3年多时间里逐步探索的价值路线； 对全球供应链的有力整合和把控是它向来专注且擅长的。而这些，都不是体量较小的跨境电商平台或个人代购所能完成的。

这桩生意有多难？

这个时代，富有创新性的小企业比过去更容易浮现，但当它们越来越多地涌入实体经济领域，就会发现有更多的实际障碍要跨越。这几年，海囤全球（原京东全球购）、天猫国际和网易考拉为代表的跨境电商平台提供了不同的成功样板。我们需要知道京东、阿里和网易三个平台在海购这件事上要花费了多少时间和精力去搭建起一个完整、精细的链条体系，以及试图撬动它们有多难。

1、供应链的打通能力

全球供应链是跨境电商的核心竞争力。供货渠道受限、掌控力弱，将难以保证稳定、可控的货源品质及数量。跨境供应链长，环节复杂，加之国家和地区间政治生态、社会文化、商业环境的迥异，对于跨境电商平台而言，打通并可持续地运营整个体系具有相当的难度。

2、物流运输的成本问题

物流是跨境电商的核心链条。当下国内物流企业在全球的覆盖范围、物流仓储设施、配送效率、信息处理、服务系统等方面的提升尚有空间。依托转运企业容易发生供应链断裂，降低商品流转速度；另外，海外建仓的模式则更多面对改善库存周转、降低运营成本等难题。传统跨境物流价格昂贵、时效低下，而选择保税模式下包裹的整进散出在“购物狂欢”、“大促”这种特殊时期亦面临大考。

3、售后服务的烦恼

售后是跨境商品消费者莫大的烦恼。由于涉及到跨境通关、物流运输中转，退换商品周期长而且额外的费用皆须消费者承担，多出来的物流费用甚至会超出商品价格；此外，有关跨境商品的质量维权、包裹丢失等的申诉会耗损更多的时间成本和耐心。

4、海外品牌在华推广

海外品牌商进入中国最大的痛点在于无法轻易洞察这个市场的消费趋势——这里的年轻人有着快速变化的消费习惯和偏好，而对那些规模较小、品质优良、在海外定位高端的小众品牌而言，则要更高的机会成本和沉没成本。

而随着中国的消费者对品牌认知和理解增多，相比于追求纯粹的品牌数量，跨境电商平台为海外品牌提供有针对性的运营服务以实现双方共赢也被更加看重。

在这样的情况下，深耕国内市场多年、有消费大数据沉淀且有能力针对消费者提供一体化解决方案的本土电商平台自然是海外品牌的优先选择。

将专注进行到底

伴随消费升级需求的日渐旺盛，消费者对跨境商品品质的追求越来越强烈，对本就复杂的跨境电商业务的要求也越来越高。在这种机遇与挑战并存的情况下，京东全球购全球业务经过三年多的发展已处于行业领先地位。

而就在11月19日，京东全球购又进行了品牌的全新升级，更名为“海囤全球”，并换了全新的logo。与之相配合的，海囤全球在海外直采、售后、质控、物流、用户体验和商家赋能6大业务层面也有升级动作。

海囤全球（原京东全球购）是如何做到稳居跨境电商第一梯队的呢？

在这次品牌升级的典型案例里或可知一二。

专注度上再上新台阶。2017年，京东大数据呈现出的结果是，重度跨境商品消费者的消费比例中占比最大的是快消品以及高频使用的耐用品，这意味着，海囤全球的用户正逐渐从对重要商品的“海挑”进入对生活必需品的“海囤”阶段。

以前，跨境商品消费者主要购买奢侈品，现在，他们倾向于去囤货、买一些日常用品，与此同时，他们愈来愈专业，尤其对跨境商品有非常深入的研究。

“比如哪个国家、哪类产品对我有什么样的价值，（消费者研究得）很细致。”京东市场部相关负责人说，“要服务这样的人，就得比他们还要专业，在这个领域里更加投入和专注。”

海购产品种类纷繁复杂，品类众多，挑选产品都需要非常专业，才能从出众多相似产品中分辨出哪些是最好的。对消费者而言，常常因为一些产品买了根本不起作用，或者细分领域产品甚至在国内还是空白而头疼，难以找到一种特别有效的产品。 比如“防脱生发洗发水”，在国内没有一款是特别公认的爆款产品，海囤全球依托平台上强大的数据支持，多方匹配就能够把国外这方面最好的产品筛选出来，给国内用户更多有效选择，消解生活中的小烦恼。

2018年11月19日，京东全球购正式更名为“海囤全球”

从2015年上线“海囤日”，到过去两年的“海囤运动”，再到海囤全球最近以全新的品牌名及品牌形象——一只洋红色的海豚精彩亮相，这种持续、递进的节奏变化强化了品牌识别度，也的确使海囤全球为之受益。

洋红色的海豚形象让人耳目一新，海豚的聪明、活泼、亲切、值得信赖及勇气、敢于探索正是“海囤全球”希图自然传递的一种新价值。

营销升级层面，形式内容双创新。摒弃了单纯召开发布会、发布户外广告等传统的营销方式，海囤全球在营销上的尝试讲究慢中有快，又富有创新性。京东市场部相关负责人说，海囤全球深刻洞察到消费者的“海囤”行为，先是打造了海囤运动大促，再通过消费者痛点和行业缺口，以“京东旗下全球直购平台”卡位，如今选择在与消费者“海囤”关系最密切的节点“黑五”发布新品牌，并把京东黑五大促定名为了“黑五海囤节”。

和过去传统零售商告诉人们应该消费什么以及如何生活不尽相同，电商平台需要反过来顺应消费的趋势和潮流。海囤全球在这方面，它始终把消费者想要什么思考得很清楚。

自从2015年创立到现在，京东全球购在3年多时间里累积了数千万用户， 这些消费者数据为它提供了精准的跨境行业用户画像，另外，京东全球购还经常邀请普通消费者参加调研和访谈，参与跨境商品的海外溯源检查，这能让它更了解消费者的不同需求，还会提升消费者对它以及品牌商的好感度。

而京东全球购这次的升级所翻新的不仅仅是品牌形象或理念，而是有深刻市场洞察的、整个围绕业务产品为核心的系统性革新。

把直购做到极致

海囤全球总经理杨叶总经介绍了这次品牌升级背后的业务升级的几大动作。

第一，进一步地加强买手团建设，确保商品来源可靠性；第二，升级质控举措，保证质量。通过直采规模的扩大，进一步提高在当地直采的水平。其次，加强品控环节，从售前、售中到售后做到进一步细化；第三，售后服务在35项安心购的基础上升级迭代，保质保量保真，旨在给用户更安心的体验。 例如，消费者购物可享受假一赔十服务保障，以及7天质量问题无忧退货服务，闪电退款，30秒响应，100分钟解决、价格保护、30天质保、错发免单、即刻赔等种多售后政策，保障购物消费售后无忧。

当下，海囤全球开始加快海外布局的步伐，除了已经在日本、韩国开设海外直采中心外，也在筹备美国、英国及澳大利亚等地的买手团建设，为了尽可能去解决一些中国消费者特殊的需求，海囤全球同时进一步强化了买手甄选机制，意图是提供更多且更加可靠的选择。

杨叶表示，以海囤全球开设在韩国的海外直采中心为例，新的业务量目标在人员规模稳定的情况上翻了近乎3倍。但海囤全球所能确保的是，它拥有的是一批具有十余年行业经验的专业买手，他们来自于国际品牌、高端百货或自有品牌中的精英团队，懂美学，也洞悉消费者的心理需求。

为了把京东一直以来秉持“科技引领”的价值理念进一步强化，海囤全球也做了不少行业内领先的技术应用尝试，比如推进更多商品的全程区块链溯源和千里眼溯源等质控升级举措。

“溯源检查官”机制是海囤全球的首创，由鉴定专家、审核专家、专业买手、普通消费者、媒体等组成溯源检查团，会不时深入产品的原料种植区、生产现场、仓储物流等进行参观和检查。无形中，也是在帮品牌商做宣传。

第四，供应链和物流都进行相应升级，对品牌商、供应商进行更多赋能。围绕商品销售、供应链等的高频需求，海囤全球会通过智慧零售服务为品牌商的整合营销和供应链副绷，帮助他们快速成长。这背后是海囤全球能够提供的是包括用户研究、预测计划、商品管理、销售运营和库存管理在内的整套解决方案。

相比其他对手，京东对供应链和物流这两个家底的管控更严格。毋庸赘述，京东的全球供应链系统、物流配送系统和海关通关系统构成了海囤全球的核心竞争优势。

京东物流运输分布系统

海囤全球的跨境商品通过自营或者POP店铺的方式备货到国内保税仓或者是海外仓，能够实现在用户下单后更安全、快速地送达。

另外，除了注意打磨商品端的业务确保购买品质。服务端也建立了专属的服务团队，给消费者更好的消费体验。

值得一提的是，此前根据数字100市场研究公司今年发布的《跨境电商消费者调研及趋势解读》，京东全球购在配送速度、商品包装体验、售后服务、正品行货信任度及产品保真信任度等多个方面的消费者满意度数据均位列行业第一。

在杨叶的专访中，她表示， “对于消费者，海囤全球的愿景是成为中国消费者海外直购首选平台。对商家而言，海囤全球的愿景是成为国际品牌入华的第一站。”

一切都只是刚刚开始

2015年，京东全球购首次上线了“海囤日”，推出5折专享价及多种满减优惠，后来的每个星期五都定义为了“海囤日”。

2017年8月，京东全球购发起了全品类跨境商品大促即第一次“海囤运动”，旨在为中国消费者提供精挑细选的多品类商品，让消费者能够买的放心，用的安心，不用出境，不用代购，放心海囤。

2018年8月，第二届的“海囤运动”除大促外，推出了3部“海豚精神三部曲”系列微电影，诠释温暖与爱，串联起京东全球购、品牌商和消费者的情感链接。

2018年11月19日，京东全球购全面升级为“海囤全球”，专注跨境直购领域……

通过对用户海囤行为的洞察，从最初的一个试验，到一个促销运动，再到一个独立子品牌，就像是名片，人们记住并认得它，接下来是与它长久的沟通，消费者得以有整体的品牌感受，这些对未来的海囤全球有深远的影响。

伴随进出口政策的进一步利好，跨境电商已经逐渐走向成熟，迈向高速发展期。

用杨叶的说法，她对跨境电商的未来有着很大的期许，“我觉得（未来）空间巨大。我们还只是去了几大国家，然后就能够看到当地产品的琳琅满目以及包括中国人在内的消费者购买的热情，我们特别希望能够把全球所有好的产品都能够带回来。”

我们有理由相信，“海囤全球”能做到的或许比我们能想象的更多。

举目未来，跨境电商这场江湖争霸势必是一场持久战，且看谁会跑得更远。

作 者：张飞

图 片：视觉中国

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）